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做廣告人還是做詩(shī)人？
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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大概是我剛到公司的第五天吧，創(chuàng)意總監(jiān)語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)我說(shuō)：“小劉啊，你面臨的問(wèn)題，就是盡快從一個(gè)詩(shī)人蛻變到廣告人……”
今天有膽子來(lái)談這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲蚁嘈抛约和懽兞耍叛弁�，有那么多兄弟姐妹還在犯錯(cuò)。
批判：廣告的詩(shī)化
毛主席教導(dǎo)我們：要勇于開(kāi)展批評(píng)與自我批評(píng)，所以，批判從我自己開(kāi)始。
大三那年，比利牛仔專(zhuān)賣(mài)店讓我設(shè)計(jì)兩期平面廣告，在會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)課上咬著筆桿苦想了一個(gè)小時(shí)，寫(xiě)下下面的文案：“在一個(gè)美國(guó)西部小鎮(zhèn)，牛仔比利是永恒的話(huà)題，他閃著冷光的獨(dú)眼，他讓死神吃驚的撥槍速度，他經(jīng)常光顧的天堂酒巴，他烈焰紅唇的情人……”
老板和我一樣，喜歡看美國(guó)西部片，喜歡先鋒文學(xué)，沒(méi)費(fèi)多大力氣就說(shuō)服他采用我的文案。
結(jié)果呢，很不好意思，這廣告并沒(méi)有幫他賣(mài)出牛仔服，白扔了錢(qián)，（除了在大學(xué)校園貼出的幾張海報(bào)引起了幾個(gè)窮學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)興趣外。）他氣得在電話(huà)里大罵，振得我耳膜發(fā)痛。
那時(shí)，我多么迷戀在廣告里擺弄文字和意象，就像為我心愛(ài)的女孩寫(xiě)情詩(shī)。然而，我沒(méi)有想過(guò)，那個(gè)城市的年輕人，也就是我廣告的目標(biāo)受眾，迷戀的是麻將、桌球、肥皂劇、迷戀的是俏姑娘和帥小伙，就像中國(guó)內(nèi)地的任何一個(gè)城市。當(dāng)時(shí)寫(xiě)完這篇文案，我還傻不拉嘰覺(jué)得特爽，而事實(shí)證明是拋錯(cuò)媚眼表錯(cuò)情。
大學(xué)時(shí)代，我一次又一次犯著這樣幼稚的錯(cuò)誤：“人們都在愛(ài)情，而我在孤獨(dú)，在月光下喝著百冰啤酒”，“我套一襲蜜雪兒暗花長(zhǎng)裙，穿過(guò)解放路的車(chē)水馬龍……在男人如網(wǎng)的目光里，我是自由的魚(yú)�！薄z憾的是，每一條漂亮文案的壽命都沒(méi)超過(guò)一個(gè)月，我只能歸結(jié)于紅顏薄命聊以自慰。
承認(rèn)自己的錯(cuò)誤是畢業(yè)一年以后的事，這讓我心里很不好受，直到看到某個(gè)曾讓我非常崇拜的4A公司，也會(huì)犯與我同樣的錯(cuò)誤，才稍稍有點(diǎn)心理平衡，那是中國(guó)銀行的一個(gè)電視廣告，我只記得整個(gè)畫(huà)面好像是竹子，還有幾句像禪宗心法的文案。多么富有內(nèi)涵的廣告啊，不過(guò)這內(nèi)涵有幾人能看懂？至少我，以及水平比我高的一些朋友都沒(méi)看懂，“放個(gè)屁還聞不出到底是什么味兒，這不是蒙人嘛？”一位朋友看了廣告后頗有點(diǎn)憤憤不平。
像這種朦朧詩(shī)樣的廣告還少嗎？別出心裁的優(yōu)美畫(huà)面，玲瓏剔透卻不知所云的文案，再加上小得不能再小的Logo。一邊費(fèi)盡心機(jī)要測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者的智力和耐心，一邊又媚眼絲絲想博得他們的歡心，想想看，高高在上的主考官會(huì)獲得考生的喜歡嗎？做夢(mèng)去吧！
還有很多人都在頂禮膜拜意識(shí)形態(tài)的作品，津津樂(lè)道那充滿(mǎn)靈氣和思維張力的文案，后現(xiàn)代色彩的構(gòu)圖。這實(shí)在讓人想不通。醒醒吧，親愛(ài)的同志們。
不能否認(rèn)意識(shí)形態(tài)在臺(tái)灣的成功，但是——如果意識(shí)形態(tài)在臺(tái)灣是金縷玉衣，放在內(nèi)地就是一塊裹尸布。太難聽(tīng)了是吧？換個(gè)說(shuō)法，如果意識(shí)形態(tài)在臺(tái)灣是金子，把它搬到內(nèi)地就是一塊的石頭，一不小心就砸斷你的腳趾。千萬(wàn)不要被意識(shí)形態(tài)弄的那么自卑，最終找不著北。
質(zhì)疑：廣告人是詩(shī)人嗎？
廣告人是詩(shī)人嗎？相信每個(gè)人都不屑回答這個(gè)問(wèn)題�？勺屛覀儫o(wú)法回避的是，在詩(shī)人們?nèi)找媪实�，酸文假醋地抱怨�?shī)歌市場(chǎng)日益沒(méi)落的今天，還有這么多廣告人在商業(yè)領(lǐng)域干著詩(shī)人的事情：把文字、意象、影像玩弄于股掌之中。遠(yuǎn)在天邊的廣告大獎(jiǎng)，讓他們無(wú)休無(wú)止地意淫。
我不知道廣告人里有多少曾經(jīng)的校園文青，反正不在小數(shù)；我也不知道到底有多少“文藝流毒”還在影響著這些人，反正中毒還不淺。
廣告人到底是不是詩(shī)人，或者說(shuō)，應(yīng)不應(yīng)該是詩(shī)人？還是讓我們以下三點(diǎn)來(lái)考察。
第一：廣告人和誰(shuí)說(shuō)話(huà)？
詩(shī)人更愿意和靈魂對(duì)話(huà)，和虛無(wú)的宇宙對(duì)話(huà)。而我們，誰(shuí)都知道，我們和消費(fèi)者說(shuō)話(huà)。不同地域有不同的消費(fèi)者，不要振振有詞說(shuō)什么人性的共同點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者是什么構(gòu)成？8億農(nóng)民外加幾億平凡市民，以及一小撮社會(huì)精英。農(nóng)民們暫時(shí)不是消費(fèi)主力，不代表永遠(yuǎn)都不是，隨著中國(guó)的改革發(fā)展，他們也許將是我們主要的對(duì)話(huà)者；在剩下的人里，90%有著農(nóng)民的純正血統(tǒng)——三代之內(nèi)必定出身于農(nóng)民。這就是中國(guó)特色，無(wú)法回避，也無(wú)需回避，不尊重不了解中國(guó)民眾也就無(wú)法和他們對(duì)話(huà)。
毛澤東就是一個(gè)偉大的廣告人；同時(shí)他也是一個(gè)偉大的詩(shī)人。他是歷史上最了解中國(guó)民眾的，從湖南農(nóng)村調(diào)查開(kāi)始，他就知道中國(guó)人需要什么，什么最能打動(dòng)他們，也知道他們能聽(tīng)懂什么，聽(tīng)不懂什么�？纯疵x的文章，每一篇都是多么好的廣告文案。但他的詩(shī)不是寫(xiě)給民眾看的，更多的是自我胸襟的抒發(fā)，你能想象他用《沁園春》來(lái)寫(xiě)《反對(duì)自由主義》？
與此對(duì)應(yīng)的是，中學(xué)歷史課本上有這樣的故事：五四之后，很多愛(ài)國(guó)學(xué)生從象牙塔走出來(lái)，來(lái)到田間和工廠(chǎng)，了解民眾疾苦。大學(xué)生問(wèn)工人師傅：“生活豐富不豐富？”工人師傅瞠目結(jié)舌、駭而疾走。——聽(tīng)不懂啦，同志們。
我無(wú)意將歷史與現(xiàn)實(shí)等同起來(lái)，然而，那么多欲說(shuō)還休的文案、那么多美倫美奐的畫(huà)面，憑什么想讓大多數(shù)中國(guó)人看懂。當(dāng)然，我不想一桿子打翻一船人，并不是所有的詩(shī)化廣告完全沒(méi)有道理，上海、廣州、和北京就有它們的生存空間，但這三個(gè)城市不能代表中國(guó)，還有那么多只有初中文化的普通消費(fèi)者啊，我們的眼里心里怎么就看不見(jiàn)裝不下？
醉心于模仿國(guó)外創(chuàng)意，盲目崇拜4A的概念和理論，用文采和美其名曰的創(chuàng)意隱藏廣告訴求。做著上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎的傻事，自己還蒙著蓋頭樂(lè)顛顛的。為什么不靜下心來(lái)研究中國(guó)老百姓的消費(fèi)心態(tài)、認(rèn)知水平；為什么不把自己降低一點(diǎn)，樸實(shí)一點(diǎn)，平等地和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
第二：我們?yōu)槭裁炊睿?nbsp;
剛到靈諾的日子，老總每次都是用三個(gè)字槍斃我提交的創(chuàng)意和文案：“不賣(mài)貨。”我特委屈。
好在明白得還不算晚：很明確，我們活著就是為了幫客戶(hù)把貨賣(mài)出去，賣(mài)得多了他高興，賣(mài)的少了他不干，這是我們的宿命，不能接受就干別的去。
詩(shī)人是為自己的心靈而活，所以容易迷失。廣告人如果忘記自己的職責(zé)，在廣告中追求自我表現(xiàn)、追求文采，追求匪夷所思卻離題萬(wàn)里的創(chuàng)意，追求廣告獎(jiǎng)，最終的結(jié)果是夾著尾巴從客戶(hù)身邊安靜地走開(kāi)，因?yàn)槟惆阉腻X(qián)打了水漂。
說(shuō)到這里，隨手就可以拈來(lái)一個(gè)例子：今年上海市場(chǎng)上出了個(gè)解決女性?xún)?nèi)分泌的產(chǎn)品，叫“鳳英子”，名字一聽(tīng)就蠻有詩(shī)意，還有一個(gè)美好的廣告片，以一位女性的舞蹈表現(xiàn)病痛，然后長(zhǎng)出兩片翅膀在空中飛，表現(xiàn)服用產(chǎn)品后解決了病痛，創(chuàng)意還新穎吧，制作也精美吧，可結(jié)果呢，產(chǎn)品上市幾個(gè)月，賣(mài)不動(dòng)，被超市撤出貨架。
以創(chuàng)意的名義強(qiáng)奸消費(fèi)者的智力，用朦朧詩(shī)般的廣告與消費(fèi)者打啞謎，還眼巴巴指望客戶(hù)靠這玩藝能賺錢(qián)。聽(tīng)聽(tīng)克勞德·霍普金斯是如何痛恨與眾不同的圖片風(fēng)格和文采修飾：“這是廣告的最大失誤之一：廣告人放棄了他們的職責(zé)。他們忘記了自己是一個(gè)推銷(xiāo)員，而不是演員。他們想要的是掌聲，而不是銷(xiāo)售�！�
廣告人，為什么不能少一點(diǎn)表現(xiàn)欲，多一點(diǎn)務(wù)實(shí)精神？
第三：我們?yōu)檎l(shuí)干活？
浪漫主義是詩(shī)人的痼疾，也是許多廣告人的通病�？墒牵覀兠鎸�(duì)的是中國(guó)特色的客戶(hù)啊，千萬(wàn)別玩虛的。引誘客戶(hù)沿著鋪滿(mǎn)金光的大道往懸崖走，指著前面說(shuō)，那里是天堂。這不是犯罪嗎？
中國(guó)的客戶(hù)是怎樣一群人？他們是中國(guó)改革開(kāi)放20年來(lái)，從市場(chǎng)上摸爬滾打過(guò)來(lái)的，才20年哪！容易嗎？與上百年積累的跨國(guó)企業(yè)相比，這些企業(yè)還是顆苗啊�？蛻�(hù)找到我們都會(huì)說(shuō)這么一句話(huà)：“我就這么些錢(qián)，但我要在最短的時(shí)間內(nèi)賺更多的錢(qián)，你看怎么著？”
不要埋怨客戶(hù)的急于求成，目光短淺。我們要反思的是：一邊屁顛屁顛地鼓搗出什么概念、流程、框架、核心創(chuàng)意；（其實(shí)，這些都是4A們背的滾瓜爛熟的什么寶典、心法，只不過(guò)來(lái)了個(gè)乾坤大挪移，批量復(fù)制。）一邊用浪漫的品牌前景蠱惑客戶(hù)大把掏錢(qián)，鼓勵(lì)他們拽著頭發(fā)脫離地面。從這時(shí)候開(kāi)始，客戶(hù)已經(jīng)注定是冤大頭。漂亮的廣告出來(lái)了，半年過(guò)去了，一年過(guò)去了，客戶(hù)的銀子花光了，可產(chǎn)品在貨架上已落滿(mǎn)灰塵。
嗚呼！惜哉。
回歸：還是乖乖做個(gè)廣告人
據(jù)寫(xiě)出《上海寶貝》的衛(wèi)慧自稱(chēng)，曾做過(guò)一段時(shí)間不成功的文案。我不知道她是不是用《上海寶貝》的筆法寫(xiě)文案，不敢亂猜。我真心覺(jué)得，廣告寶貝們（不是專(zhuān)指女性）應(yīng)該向衛(wèi)慧學(xué)習(xí)，早一點(diǎn)跳出這一行，說(shuō)不定就寫(xiě)出兩本暢銷(xiāo)書(shū)（現(xiàn)在寫(xiě)詩(shī)不吃香），即得利又得名，免得在這個(gè)行當(dāng)委屈受罪。
既然愛(ài)上了廣告這行，（愛(ài)情總是無(wú)可救藥，唯一的良藥便是越愛(ài)越深，越愛(ài)越堅(jiān)定。）那么，還是乖乖做個(gè)廣告人，讓詩(shī)人作風(fēng)見(jiàn)鬼去吧。
拒絕詩(shī)人的自以為是，讓廣告回歸大眾心理。
拒絕詩(shī)人的自我表現(xiàn)，讓廣告回歸銷(xiāo)售目標(biāo)。
拒絕詩(shī)人的浪漫主義，讓廣告回歸客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)。
拒絕詩(shī)人的維美、小資情調(diào)、和一切華而不實(shí)，讓廣告回歸樸實(shí)。